Alcançar compradores e clientes em potencial, sem desperdício, é um dos principais desejos de executivos e empreendedores, independentemente do segmento de mercado. E é interessante notar que grande parte das questões em torno do plano de mídia tem a ver com as estratégias para levar as mensagens das marcas às pessoas certas.
À medida que a sociedade se modifica, a mídia precisa se atualizar na mesma proporção. Ela deve ser capaz de alertar os profissionais de marketing da mudança na composição de seu grupo-alvo e, por esse motivo, torna-se necessário estruturar o plano de acordo com as novas características desse grupo.
Assim, o primeiro e mais importante passo de toda campanha de mídia é o planejamento, já que ele funcionará como uma bússola capaz de identificar o público, entender os objetivos, organizar o fluxo de trabalho, delegar tarefas e traçar a rota inicial. E para criar um plano de mídia de maneira eficaz, é imprescindível seguir alguns passos e responder algumas questões.
Pensando em facilitar a vida de gestores de marketing e profissionais que precisam elaborar um bom plano de mídia, criamos um guia completo sobre o assunto. Basta continuar a leitura!
Primeiramente, as diferenças entre plano de comunicação e de mídia
É muito comum que profissionais da área confundam plano de comunicação com plano de mídia. Mas os dois conceitos são bem distintos no que diz respeito à elaboração e entrega.
Em termos gerais, a mídia compra espaço nos veículos, enquanto a comunicação cria estratégias para que a mensagem seja a mais assertiva possível. Enquanto a equipe de comunicação cria as mensagens, é a equipe de mídia que fica com a responsabilidade de realizar a compra do espaço publicitário.
Dessa forma, a soma das duas forças levam ao resultado da campanha. É preciso que as marcas transmitam a mensagem ideal para os clientes em potencial, com o objetivo de gerar vendas.
Passo a passo para um plano de mídia de sucesso
Apesar de não haver uma fórmula mágica que garanta os resultados esperados, algumas dicas podem ser úteis para alcançá-los. E é preciso ter em mente que uma análise da situação do marketing precede (e guia) o plano de mídia.
Após a definição dos objetivos de mídia, são desenvolvidas estratégias para que esses objetivos sejam concretizados. Então, questões como qual mídia deve ser utilizada, qual a forma de veiculação, orçamento disponível e outras devem ser respondidas e detalhadas no plano. Abaixo, confira mais informações de cada item.
Objetivos
É interessante ressaltar que é inerente à mídia planejar, criar, negociar, planejar e, por fim, veicular uma mensagem publicitária nos meios de comunicação. Dessa forma, o objetivo macro e primordial da mídia é levar a mensagem ao público-alvo.
Mas identificar a melhor maneira de levar essa mensagem pode variar de acordo com a marca, com a mensagem e diversos outros fatores. Por isso, a definição de um objetivo principal e outros secundários precisa estar atrelada à intenção da marca e ao perfil do público. Quanto mais claros os objetivos, mais fácil será alcançá-los ou reagir às mudanças do mercado e das estratégias no meio do caminho.
De acordo com o método SMART, o objetivo precisa ser específico, mensurável, alcançável e relevante (daí o acrônimo de specific, measurable, attainable, relevant e time bound). Objetivos como alcance, frequência e continuidade são os mais frequentes. Em termos gerais, podemos defini-los da seguinte forma:
Alcance
Considerado obsoleto por uns e imprescindível para outros, o alcance se refere a quantas pessoas diferentes foram expostas, ao menos uma vez, a determinado anúncio.
Ou seja, se a pessoa ouviu, leu ou assistiu a determinado anúncio, não significa, necessariamente, que ela tenha sido impactada por ele.
Frequência
É considerado o número médio de exposição de público-alvo ao veículo de mídia selecionado. a quantidade de vezes que determinada mensagem será vista pelo público. É chamada de frequência eficaz a quantidade de repetição necessária para a comunicação com os consumidores.
Dessa forma, enquanto marcas estabelecidas precisam de menos repetições, marcas novas precisam ser assimiladas pelo público e, por isso, necessitam de mais repetições dos anúncios criados.
Continuidade
O esforço de comunicação durante o período de veiculação da campanha e da verba distribuída ao longo de sua divulgação é chamado de continuidade.
Estratégias de mídia
Os objetivos de mídia estão intimamente ligados ao alcance, frequência e continuidade, além de depender dos objetivos de marketing e comunicação. É importante conhecer a situação do marketing para, então, listar os objetivos específicos de mídia.
Assim como os objetivos de mídia dependem dos objetivos de marketing e comunicação, as estratégias dependerão dos objetivos de mídia. Afinal, como definir a rota sem saber aonde se quer chegar?
Dessa forma, é necessário concluir se o objetivo é o aumento das vendas ou visibilidade de marca, por exemplo. A partir disso e das características do público-alvo, é que as estratégias e o cronograma de veiculação serão criados.
O público-alvo
Se a intenção da comunicação é criar mensagens que gerem identificação e solucionem os problemas do público, conhecê-lo é o primeiro passo. E é essencial fazer um levantamento de características específicas sobre o público que você quer alcançar.
E não basta conhecer o alvo, é preciso mergulhar fundo nas características específicas dessas personas. Ao contrário do que possa parecer, conhecer profundamente o público pode fazer toda a diferença.
Idade e sexo influenciam hábitos de consumo, mas o ideal é ir além e buscar por outras características e aspirações do consumidor em potencial. Algumas das principais são:
- Idade e sexo;
- Classe social;
- Cargo ocupado no trabalho;
- Hábitos de compra;
- Preferências por quais veículos e meios de comunicação;
- Principais hobbies e outras atividades, inclusive culturais e/ou esportivas;
- Principais desafios no trabalho;
- Objetivos pessoais.
O briefing é a alma do plano de mídia
Frequentemente elaborado apenas quando o assunto é criação, o briefing é um passo essencial para facilitar o trabalho do planejador de mídia. É esse documento que vai guiar tudo o que será feito e, por isso, ele precisa conter informações claras e diretas.
O briefing precisa conter o detalhamento de tudo o que é esperado da campanha, bem como quais as melhores estratégias e ações a ser realizadas. Além disso, informações do público-alvo, produtos e serviços, áreas e locais de atuação, valores e objetivos precisam ser definidos nessa etapa.
Dessa forma, para um briefing eficaz, é preciso responder a algumas perguntas:
- Nome do produto ou marca para o qual a agência está trabalhando;
- Posicionamento;
- Principal objetivo de marketing;
- Lista de concorrentes diretos e indiretos;
- Principal objetivo de comunicação;
- Detalhes sobre a veiculação (frequência, meios e canais) e locais;
- Período de veiculação da campanha;
- Detalhamento da verba disponível;
- Resultado de levantamento sobre o perfil e preferências do público-alvo.
O ideal é não deixar perguntas sem respostas, a fim de agilizar o processo e evitar refações desnecessárias.
Posicionamento
A forma como a empresa é lembrada e compreendida pelo público influencia diretamente na decisão de compra e fidelização de clientes. O diferencial da empresa, a construção de imagem e o plano para ocupar um espaço cativo nas preferências dos clientes é chamado de posicionamento.
É fundamental que o posicionamento esteja muito bem definido, já que é a percepção positiva que leva a mais contatos e compras repetidas. De nada vai adiantar qualquer ação ou campanha se a análise e desenvolvimento do posicionamento da empresa estão inadequados. Além de comprometer os resultados das ações, pode haver rejeição ou falta de identificação com o público-alvo.
Assim, para o sucesso do plano de mídia, é fundamental que tenha sido feito um excelente trabalho de posicionamento e compreensão do cenário atual da empresa e de seu nicho.
Seleção das mídias e dos veículos mais eficazes
Primeiramente, vale a pena entender a diferença entre canal, meio e veículo. A palavra canal é usada amplamente, para se referir à forma pela qual a mensagem chegará ao alvo. O canal pode ser eletrônico, impresso, interno e externo e etc.
O meio, por sua vez, é a especificação do canal, e pode ser meio impresso, eletrônico ou digital (rádio, TV, revistas, internet, por exemplo).
Já o veículo é a empresa e é o meio específico. Enquanto no meio TV existem os canais (Globo, Record, SBT, por exemplo), na rádio há a SulAmerica Paradiso, Mpb FM e outras.
Isso posto, vale ressaltar a importância da divulgação da mensagem nos canais mais utilizados pelo público-alvo e entender as vantagens e desvantagens de determinada mídia na divulgação da marca.
O Mídia Kit, oferecido pelas empresas de TV, revistas, jornais e rádios, é imprescindível nesse momento. E esse material que revela aos anunciantes informações importantes sobre o veículo.
A seleção dos meios e dos veículos é capaz de impactar diretamente os resultados esperados, já que o produto ou serviço precisa se relacionar com o público e linha editorial da mídia escolhida.
Priorize as mais eficazes e não tenha a pretensão de estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Ao contrário do que possa parecer, não vale a pena estar presente em todas as mídias, o que pode representar desperdício de verba, tempo e esforços de comunicação.
Definição da quantidade de inserção
Tão importante quanto a definição dos meios e veículos, é indicar o número de vezes que a campanha será veiculada. Após definir a quantidade de inserção, é ideal que você enumere informações como veículo, datas, valores e dados para faturamento necessários para, posteriormente, produzir o Pedido de Inserção aos veículos.
Uma vez que o planejamento e dados das inserções foram aprovados, é bem mais fácil controlar a as tarefas e os itens do planejamento.
Orçamento
Uma das últimas (porém não menos importantes) informações que devem constar no plano de mídia é o orçamento de mídia, que nada mais é que o valor total que poderá ser gasto neste processo.
A viabilidade dos valores, bem como o custo-benefício é que vai validar ou não o plano apresentado.
Assim, o plano de mídia constitui-se como um documento completo contendo todas as informações sobre os melhores meios de levar os anúncios a compradores em potencial.
Da listagem dos objetivos, passando pelo conhecimento do público, elaboração das estratégias e seleção dos veículos, é no plano de mídia que deverão constar os caminhos para que os melhores resultados sejam alcançados. Quanto mais completo o plano, maiores as chances de elaborar estratégias assertivas, solucionar problemas e criar oportunidades.
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