Por que investir em merchandising?

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A palavra merchandising está cada vez mais popular ao longo dos anos. Porém, apesar de seu uso recorrente, são poucos os que sabem usar o conceito a seu favor.

A verdade é que essa ferramenta poderosa de marketing pode fazer toda a diferença para quem deseja se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e agregar valor aos seus serviços e produtos.

Considerado o conjunto de ações realizadas no ponto de venda, o merchandising possibilita valorizar e expor produtos e serviços da maneira adequada.

Se você quer transformar seus negócios por meio do merchandising, bem como conhecer sua aplicação prática e benefícios, basta continuar essa leitura!

Definição e um pouco da história do merchandising

A origem do termo merchandising tem a ver com o termo francês merchand – mercadoria. A palavra inglesa merchandiser, por exemplo, significa “negociante”. Desta forma, a melhor tradução da palavra para o português seria “negociação”.

Como dito anteriormente, as ações acontecem no ponto de venda (PDV) e consistem em técnicas ou materiais promocionais capazes de proporcionar interesse por parte do consumidor e melhor visibilidade de produtos, marcas ou serviços. O principal propósito da ferramenta é motivar ou influenciar as decisões de compra dos shoppers.

O merchandising da maneira que existe atualmente, intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 1930. Tudo começou quando algumas lojas passaram a investir nas vitrines decoradas. A ideia tinha como objetivo despertar a atenção dos clientes e, com o passar do tempo, os comerciantes concluíram que a prática dava certo e resultava em real aumento das vendas.

A partir de então, o as técnicas evoluíram e se tornaram-se cada vez mais complexas, mais estratégicas e ricas em possibilidades. Existe planejamento, plano de execução de projetos, acompanhamento do produto e avaliação de resultado das ações.

Tipos de merchandising

Com a evolução das técnicas e ações, os tipos de merchandising foram se aprimorando e adquirindo novas características e funções específicas. Confira, abaixo, os principais tipos de ações desenvolvidas dentro e fora do ponto de venda:

Merchandising no ponto de venda

No ponto de venda, é fácil investir na exposição promocional, por meio de gôndolas, prateleiras e outros dispositivos, com a finalidade de atrair o consumidor. Assim, é ideal tomar certos cuidados (ou orientar a equipe) quanto a algumas ações.

O posicionamento correto dos produtos, bem como o agrupamento deles por segmento é sempre uma boa maneira de atrair o consumidor e levá-lo a comprar mais.

A manutenção de prateleiras sempre cheias, a precificação dos produtos e a sinalização para a divulgação de promoções e ações diferenciadas também geram interesse no consumidor, levando-o a ficar mais tempo no PDV.

Merchandising pela gestão, de organização e sedução

O merchandising pela gestão dispõe os produtos a partir da determinação do tamanho de cada seção, e foca na distribuição linear em família, rotação e rentabilidade. Já o de organização é capaz de determinar o local mais indicado para se evidenciar um produto, especialmente aqueles com diferenciais ou até com descontos consideráveis. 

O merchandising de sedução, por sua vez, cria seções com ambientes atraentes e apelativos para chamar a atenção do cliente e levá-lo a concretizar a compra.

Merchandising fora do ponto de venda

Ações de comunicação que utilizam materiais promocionais fora do ponto de venda geralmente têm como objetivo reforçar a imagem da marca e despertar interesse, mesmo que posteriormente. Assim, é comum que o cliente se lembre dela e tenha interesse pelo produto ou serviço, buscando mais informações sobre ele no site, redes sociais ou em locais próprios.

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Merchandising Editorial ou Product Placement

Já assistiu a alguma novela ou filme em que o protagonista abre uma garrafa daquele super refrigerante ou usa um perfume da marca mais conhecida nacional? O nome dessa ação é merchandising editorial ou product placement.

Essa ação costuma fazer efeito pois foi inserida de maneira mais natural em um programa ou filme que o consumidor já tem o hábito de acompanhar. Dessa forma, é comum que ele relacione o produto ou serviço a algo prazeroso, ou ainda tenha interesse em saber mais por considerar que se trata de experiência positiva, meramente por associação.

Um desdobramento do Product Placement é o merchandising social. Ele é responsável pela conscientização sobre assuntos polêmicos, como o alcoolismo, uso de drogas ou doação de órgãos em novelas, programas de TV e filmes.

Merchandising em TV

Atualmente, na TV aberta, há diversos programas que apresentam ações de merchandising. São variados tipos de anúncios e formatos disponíveis. Abaixo, exemplos da emissora Band.

Visualização/Manuseio de Produto

Ação de merchandising com visualização de produto inserido no cenário do programa, matérias e quadros, ou sendo manuseado pelo apresentador sem a citação da marca.

Testemunhal

Ação de merchandising com texto/roteiro produzido pela agência e adaptado pela emissora à linguagem do programa e do elenco envolvido na ação. Acontece no estúdio/cenário do programa, em set específico para merchandising. Pode haver exibição de produto e/ou marca e/ou logotipo.

Ação integrada

Ação de merchandising, previamente gravada, inserida no conteúdo do programa, com roteiro produzido pela emissora a partir de briefing formulado pela agência/cliente.

Ação especial

Ação de merchandising, previamente gravada, inserida em conteúdo desenvolvido exclusivamente para o cliente, com roteiro produzido pela emissora a partir de briefing formulado pela agência.

Formatos comerciais

Tomamos como exemplo ainda a Band e seus formatos comerciais, que podem ser divididos da seguinte forma:

  • Assinatura de patrocínio – vídeo de 5 minutos e slogan da marca;
  • Bumper – Ao final do bloco, na saída para o break, será exibido uma arte em videografia, produzida pela Band, com o produto na comunicação visual do programa, dando alusão ao telespectador à consumir o produto no intervalo do programa;
  • Citação – Citação do slogan ou marca, é cobrado cachê do apresentador à parte;
  • Comerciais de 10, 15, 30, 45  e 60 segundos;
  • Comercial chamado – Comercial chamado pelo apresentador e exibido durante o programa;
  • Golden Break – break exclusivo – mediante consulta;
  • Insert – Selo mais slogan (máximo 8 palavras), exibido no programa;
  • Merchandising integrado –  Formato idealizado, roteirizado e produzido a partir do briefing do cliente, com captação em vídeo. Possibilidade de cartela gráfica assinando a ação;
  • Publicidade virtual – Formato em que é possível inserir uma marca ou produto com animação nos mais variados locais por meio de computação gráfica.
  • Rodapé animado – Animação na parte inferior da tela. Pode trazer a marca/produto mais slogan do cliente (em texto) e incluindo ou não efeito sonoro;
  • Selo – Só a marca, sem áudio, somente para patrocínio;
  • Selo animado – Animação da marca, sem áudio, durante a exibição do programa;
  • Top de 5 segundos – Contagem regressiva para formação de rede, que antecede a abertura do programa;
  • Vinheta próxima atração – Mensagem comercial de até 10”, com envolvimento de marca ou produto, visando criar expectativa quanto ao início do programa;
  • Vinheta com a visualização da marca – Visualização de marca/produto integrado a vinheta artística do programa/quadro;
  • Vinheta integrada de 15 segundos – Animação digital em tela cheia com 15″ de duração. Pode contemplar exposição de marca, produto e slogan. Somente com trilha sonora (sem locução).

Como elaborar um planejamento de merchandising?

Estratégia é sempre muito bem-vinda e pode levar você e sua empresa a sair na frente dos concorrentes. Por isso, ao elaborar uma estratégia de merchandising, é necessário considerar alguns pontos importantes. São eles:

Priorize o público-alvo

Conhecer o público é o que vai levar você a criar o planejamento tendo em mente hábitos, preferências e características específicas da audiência.

Selecione o produto e crie o planejamento em torno dele

O produto ou serviço oferecido deve ser o centro dos seus objetivos. É importante que o planejamento promova a interação e o contato do público com seu produto ou serviço.

Defina o objetivo a ser atingido

As estratégias serão criadas de acordo com o objetivo. Assim, elas vão mudar se a intenção for apresentar a marca e se a intenção for aumentar as vendas de um produto específico. Tenha o objetivo principal claro para que as metas para alcançá-lo possam ser criadas com mais facilidade.

Invista na aparência e no aspecto sensorial do ponto de venda

A forma como o consumidor se sente no ponto de venda é responsável por fazê-lo voltar ou não. Além disso, com a força do boca a boca, especialmente nas redes sociais, as impressões dos clientes podem ressoar com muito mais facilidade. Por isso, busque investir na apresentação geral do PDV e preocupe-se em criar um ambiente agradável e condizente com a sua marca.

O preço é importante

Os consumidores são, sim, atraídos pelo preço. Descontos são ferramentas ideais para influenciar a decisão de compra.

Crie um calendário de promoções

Datas comemorativas, como Dia dos Namorados, Dia das Mães e Natal, por exemplo, costumam alavancar as vendas. Alguns serviços também se beneficiam de datas específicas. Por isso, crie um calendário para prever as ações com antecedência.

Defina o momento ideal

Da mesma forma que no verão o consumo de cerveja aumenta, no inverno são os vinhos. A sazonalidade é uma maneira inteligente de focar no potencial da equação oferta/procura de produtos!

Não subestime o poder do canal de distribuição

Mais uma vez, tudo vai depender do público que você deseja atingir. As características do ponto de venda podem ser adequadas de acordo com o perfil do cliente frequentador de determinado PDV.

O que esperar do merchandising

O principal foco do merchandising é gerar resultado. Para isso, conhecer profundamente o relacionamento do cliente com o PDV é importante. São as ações que proporcionam experiências e também são responsáveis pela exibição dos produtos.

Ainda que as empresas não contem com um capital considerável, é possível sobressair frente à concorrência com simples ações de merchandising. Confira, a seguir, 6 ótimos motivos para investir nessa poderosa ferramenta!

1. Ele pode ampliar o potencial de produtos

O merchandising é capaz de aumentar a longevidade dos seus produtos, especialmente por meio do chamado “produto guarda-chuva”. Um produto original é capaz de criar outros derivados, resultando em uma série de outros produtos que se tornam marcantes culturalmente.

O melhor exemplo desse fenômeno são os filmes que ilustram uma série de bolsas, lancheiras, mochilas, camisetas e muito mais.

2. Valoriza a experiência do público, o que aumenta o status da marca

Marcas que valorizam o público e procuram conhecê-lo e amenizar suas dores. Vale a pena investir na relação marca-público, investindo, sobretudo, no poder da colaboração. Uma experiência que pode render ótimos frutos à marca.  

3. O merchandising garante o resultado (o lucro)

Há marcas e marcas. Algumas são gigantes e referências, outras são conhecidas apenas regionalmente. E o merchandising bem feito pode fazer muito por todo tipo de empresa, desde as consolidadas, até as menores. O lucro pode ser alcançado dependendo de táticas criadas de acordo com a história da empresa, perfil do cliente, momento atual e outra série de fatores.

4. Reforça a identidade da marca ou empresa

Sabe aquela camiseta branca com retângulo vermelho que só determinada marca tem? E o design clean de produtos tecnológicos, o cheiro do PDV de uma famosa loja de calçados femininos? São memórias que as marcas criam e ficam impregnadas em seu público.

E a melhor forma de fazer o público lembrar da marca ou do serviço é por meio de características e experiências marcantes que o merchandising pode ajudar a firmar.

5. Facilita a compra e, especialmente, a compra por impulso

Queima de estoque pode ser uma boa ideia, dependendo de uma infinidade de fatores. Mas é muito melhor ter ao menos um produto com lugar na estante mesmo em tempos de mercado menos aquecido. O merchandising reforça a imagem de um produto, facilitando a decisão de compra do consumidor. E, claro, não se pode deixar de citar uma estratégia do PDV de organizar os chamados produtos comprados por impulso, estrategicamente dispostos próximos aos caixas.

6. Atrai novos consumidores

Quem não ama novidades? As estratégias de merchandising são ideais para apresentar novos produtos a consumidores antigos, já fidelizados e produtos já consolidados no mercado para consumidores novos. Basta, mais uma vez, criar o planejamento ideal e estratégias matadoras para alcançar um público diferenciado.

Sozinho, o merchandising não faz milagres, assim como nenhuma ferramenta do marketing. Mas associado a uma estratégia de mídia, de marketing (direto, de conteúdo e digital, dependendo do perfil da sua empresa e dos objetivos a serem alcançados), o merchandising é eficaz e transformador.

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