Durante anos, a publicidade digital ganhou espaço apoiada em uma vantagem indiscutível: capacidade de segmentação, velocidade de otimização e abundância de dados.
Cliques, impressões, visualizações, conversões e audiências passaram a ser acompanhados praticamente em tempo real.
Mas existe uma pergunta que talvez tenha ficado em segundo plano:
O consumidor realmente se lembra da marca que viu?
Essa questão está voltando ao centro das decisões de mídia.
Estudos de empresas como Nielsen, dentsu e Kantar mostram que alcance e impressão, sozinhos, não garantem atenção — e atenção é uma variável fundamental para construir memória de marca.
O ponto mais interessante é que essa discussão não aponta para uma volta ao passado.
Pelo contrário.
Ela mostra que o futuro da mídia provavelmente estará na combinação entre alcance, atenção, recall, dados e performance.
O recall pode ser mais importante do que imaginamos
A Nielsen analisou mais de 1.000 campanhas envolvendo podcasts, conteúdo de influenciadores e branded content para entender quais fatores mais contribuíam para o Brand Lift.
O resultado chama atenção.
Segundo o estudo, o brand recall foi responsável por 38,7% da influência sobre o Brand Lift, superando inclusive o conhecimento prévio da marca, que apareceu com 37,5%.
A conclusão parece simples, mas tem implicações importantes para o planejamento de mídia:
se o consumidor não lembra de quem anunciou, grande parte do impacto da comunicação pode desaparecer.
Isso significa que métricas de exposição precisam ser acompanhadas por indicadores capazes de mostrar se aquela exposição realmente construiu memória.
Nem toda impressão recebe a mesma atenção
Essa discussão fica ainda mais interessante quando olhamos para os estudos da dentsu sobre a chamada Attention Economy.
Em uma pesquisa realizada com tecnologias de eye tracking, a dentsu analisou a diferença entre atenção voluntária e atenção forçada.
Quando uma pessoa assistiu voluntariamente a um anúncio por mais de 10 segundos, o recall foi 79% maior em comparação com situações de atenção forçada durante o mesmo período.
Outro dado é igualmente relevante.
Entre pessoas que visualizaram um anúncio por menos de um segundo, o recall observado foi de 21%.
Quando a exposição ultrapassou dez segundos, chegou a 41%.
A implicação é clara:
estar na tela não significa necessariamente estar na mente.
Existe uma diferença enorme entre uma impressão contabilizada por uma plataforma e uma mensagem efetivamente processada pelo consumidor.
É aqui que a mídia offline ganha uma nova perspectiva
TV, rádio e OOH possuem uma característica importante: fazem parte de ambientes de consumo diferentes daqueles baseados exclusivamente em scrolling, feeds e interrupções rápidas.
Isso não significa que todo anúncio offline seja automaticamente mais eficiente.
Também não significa que o digital seja menos importante.
Significa que o contexto no qual a mensagem é consumida interfere na qualidade da atenção.
Uma boa campanha de televisão pode criar alcance rapidamente.
O rádio pode acompanhar o consumidor em momentos específicos da rotina.
OOH pode construir presença física e frequência em regiões estratégicas.
O digital pode capturar a intenção gerada por essas exposições, aprofundar a mensagem, gerar interação e converter.
O erro talvez esteja em colocar esses meios para competir quando o consumidor já os utiliza simultaneamente.
OOH: de mídia de exposição para mídia mensurável
Um exemplo dessa transformação está no OOH.
Dados recentes da plataforma LIFT+ da Kantar mostram o Digital Out-of-Home como um canal particularmente relevante para indicadores de marca.
Na base analisada pela empresa, o DOOH apresentou forte impacto em conhecimento espontâneo de marca e intenção de compra.
Há outro aspecto importante.
Novas tecnologias permitem identificar localização e momento de exposição, criando possibilidades de mensuração que eram muito mais limitadas no passado.
O OOH deixa, portanto, de ser analisado apenas como presença ou cobertura.
Ele começa a participar de uma lógica mais ampla de atribuição, comportamento e resultado.
E a televisão?
A Kantar também aponta uma característica que continua extremamente relevante para anunciantes:
TV permanece muito forte quando o objetivo é alcance.
Essa capacidade de construir cobertura rapidamente ajuda a explicar por que a televisão continua ocupando espaço importante no mix de grandes marcas.
Mas hoje existe uma diferença.
O impacto da TV não precisa terminar no GRP, na audiência ou na cobertura.
Podemos observar o que acontece depois da inserção.
Aumentaram as buscas pela marca?
O tráfego direto cresceu?
Houve mais acessos ao site?
QR Codes foram acionados?
Aumentaram as ligações?
Foram gerados mais leads?
Essa camada de dados começa a conectar construção de marca e performance.
Talvez tenhamos feito a pergunta errada
Durante muito tempo o mercado discutiu:
Offline ou digital?
Mas o consumidor nunca enxergou a jornada dessa maneira.
Ele pode assistir a um comercial na TV.
Encontrar a marca novamente em um painel na rua.
Ouvir uma mensagem no rádio.
Pesquisar no Google.
Visitar o Instagram.
Entrar no site.
Conversar pelo WhatsApp.
E finalmente comprar.
Para ele, tudo faz parte da mesma experiência.
Por isso, uma pergunta mais estratégica seria:
qual combinação de canais consegue gerar mais atenção, memória e resultado para a marca?
A nova equação da mídia
Talvez estejamos entrando em uma fase em que quatro dimensões precisarão ser analisadas conjuntamente:
ALCANCE
Quantas pessoas foram impactadas?
ATENÇÃO
Quanto da exposição realmente foi percebido?
MEMÓRIA
Quantas pessoas lembraram da marca e da mensagem?
RESULTADO
Quanto daquela exposição influenciou buscas, leads, vendas ou crescimento?
Essa abordagem muda bastante a conversa.
O objetivo deixa de ser simplesmente comprar mídia.
Passa a ser construir uma arquitetura de mídia capaz de acompanhar o consumidor ao longo da jornada.
O digital não substituiu o offline. Ele adicionou uma nova camada.
Essa talvez seja uma das conclusões mais importantes.
A evolução digital trouxe uma capacidade extraordinária de segmentação, otimização e mensuração.
Mas não eliminou a importância de canais capazes de construir alcance, presença e memória.
Da mesma maneira, a mídia offline não pode mais depender apenas de métricas históricas de audiência e cobertura.
Ela também precisa ser conectada a dados, atribuição e performance.
É exatamente nessa convergência que existe uma grande oportunidade.
Offline gera estímulo. Digital captura intenção. Dados conectam os dois.
E quanto mais conseguimos conectar essas etapas, mais perto chegamos de entender o verdadeiro impacto da mídia.
O futuro não é On versus Off
É possível que a próxima grande vantagem competitiva em mídia não esteja em descobrir qual canal é melhor.
Ela estará em descobrir qual combinação funciona melhor para cada objetivo, público, momento e negócio.
Os estudos de Nielsen, dentsu e Kantar reforçam um ponto essencial:
Em um mercado no qual comprar impressões ficou relativamente fácil, conquistar atenção ficou muito mais difícil.
E sem atenção, dificilmente existe memória.
Sem memória, construir preferência fica mais complicado.
E sem entender o impacto real da mídia, otimizar investimentos vira apenas uma questão de percepção.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para um anunciante hoje não seja:
“Quantas pessoas viram minha campanha?”
Mas:
“Quantas realmente prestaram atenção, lembraram da minha marca e fizeram alguma coisa depois?”
Essa é a conversa que acredito que definirá a próxima geração do planejamento de mídia.
Referências
Nielsen — 2023 Brand Lift Report: Building Brands with Emerging Media.
dentsu — Attention Economy Research, estudo sobre atenção, tempo de exposição e brand recall.
Kantar — LIFT+ Campaign Tracking, estudos sobre mensuração passiva e impacto de diferentes canais de mídia.
Publiset Insights | Inteligência de mídia, dados e performance.