Nunca tivemos tantos dados disponíveis para avaliar marketing.
Google mostra uma coisa.
Meta mostra outra.
A televisão entrega audiência.
O rádio entrega cobertura e frequência.
OOH mostra alcance.
O CRM registra leads.
O financeiro registra vendas.
E cada plataforma apresenta seu próprio resultado.
O problema é que ter dados não significa necessariamente entender o retorno do marketing.
Essa é uma das principais provocações do Marketing ROI Blueprint 2025, estudo global publicado pela Nielsen sobre como as empresas estão tentando medir, otimizar e comprovar o retorno dos investimentos em marketing.
E um dos números do relatório merece atenção especial:
85% dos profissionais de marketing afirmam estar confiantes em sua capacidade de medir ROI.
Mas apenas:
32% realmente medem o ROI de maneira holística entre mídia tradicional e digital.
Existe, portanto, uma enorme distância entre acreditar que estamos medindo marketing e realmente compreender o impacto de todo o ecossistema de mídia.
O problema não é mais falta de métricas
Durante muitos anos, um dos grandes desafios do marketing era conseguir dados.
Hoje acontece praticamente o contrário.
Temos dados demais.
Impressões.
Cliques.
Visualizações.
CPM.
CPC.
CPA.
Audiência.
GRP.
Buscas.
Visitas ao site.
Leads.
Conversões.
Brand Lift.
Sales Lift.
Receita.
O desafio deixou de ser simplesmente coletar informação.
Passou a ser conectar essas informações de maneira que elas respondam às perguntas do negócio.
A Nielsen identifica justamente essa fragmentação como um dos grandes obstáculos atuais.
Quando cada canal possui sua própria metodologia, plataforma, indicador e janela de atribuição, cria-se uma situação perigosa:
todos os canais podem parecer eficientes individualmente, enquanto ninguém consegue explicar com precisão o resultado do conjunto.
O marketing está migrando de métricas de entrega para métricas de negócio
Outro dado interessante do estudo mostra essa transformação.
Segundo a Nielsen, 38% dos profissionais de marketing já apontam vendas ou ROI como suas principais métricas de sucesso.
É uma mudança importante.
Durante muito tempo, a discussão de mídia esteve concentrada em perguntas como:
Quantas pessoas alcançamos?
Quantas impressões entregamos?
Qual foi nosso CPM?
Essas métricas continuam fundamentais.
Mas a pressão das empresas mudou.
CEO e CFO querem saber:
Quanto vendemos?
Quanto dessa venda foi provocada pelo marketing?
Qual investimento gerou maior resultado incremental?
Onde devemos colocar o próximo real do orçamento?
Essa mudança aproxima cada vez mais marketing, mídia, dados e resultado financeiro.
Alcance continua importante. Mas já não basta.
Existe um ponto do relatório que considero especialmente relevante.
A Nielsen mostra que 60% dos profissionais de marketing já combinam métricas de alcance e frequência com ROI em suas estratégias de mensuração cross-media.
Isso talvez represente bem a transformação pela qual o mercado está passando.
Não estamos abandonando as métricas tradicionais de mídia.
Estamos adicionando uma nova camada.
Alcance mostra quantas pessoas impactamos.
Frequência mostra quantas vezes tivemos oportunidade de conversar com elas.
Atenção ajuda a entender a qualidade dessa exposição.
Atribuição procura identificar o que aconteceu depois.
Incrementalidade tenta descobrir o que aconteceu por causa da mídia.
ROI conecta esse impacto ao investimento.
Quando essas dimensões começam a conversar entre si, a discussão deixa de ser apenas mídia.
Passa a ser negócio.
O erro de medir cada canal isoladamente
Imagine uma campanha envolvendo:
TV aberta.
Rádio.
OOH.
Google.
Meta.
YouTube.
Influenciadores.
Patrocínio.
Cada plataforma possui seu próprio relatório.
O Google provavelmente atribuirá conversões ao Google.
A Meta encontrará conversões associadas à Meta.
O influenciador apresentará seus números.
A TV mostrará audiência.
O OOH mostrará impactos.
O patrocínio mostrará exposição.
Se simplesmente somarmos tudo, provavelmente criaremos um resultado que não existe.
Porque o consumidor não vive dentro dessas plataformas separadamente.
Ele pode assistir a um comercial na televisão.
Encontrar a marca novamente em um painel.
Pesquisar no Google.
Entrar no Instagram.
Visitar o site.
Conversar pelo WhatsApp.
E comprar dois dias depois.
Qual canal gerou a venda?
Talvez a pergunta esteja errada.
A pergunta mais interessante seria:
qual foi a contribuição de cada contato para gerar aquela venda?
Até patrocínio continua sendo tratado como um universo separado
Outro dado revelador do relatório:
27% dos profissionais de marketing ainda medem patrocínios separadamente do restante da estratégia de mídia.
Isso mostra como os silos continuam presentes.
Patrocínio.
TV.
Digital.
OOH.
Performance.
Branding.
Todos podem estar dentro da mesma estratégia de marketing, mas muitas vezes são analisados como projetos independentes.
E isso dificulta entender o verdadeiro impacto do investimento.
Uma exposição de marca em um evento pode gerar busca.
A busca pode gerar acesso.
O acesso pode gerar lead.
O lead pode gerar venda.
Se cada etapa estiver em um sistema diferente, o marketing enxerga pedaços da jornada.
Não a jornada inteira.
Criativo também precisa entrar na equação
Um dos pontos importantes levantados pela Nielsen é que mensurar mídia não deveria significar analisar apenas onde o anúncio apareceu.
Também precisamos entender o que foi exibido.
Dois anúncios podem receber exatamente a mesma quantidade de mídia e produzir resultados completamente diferentes.
Por isso, ferramentas como Brand Lift e Sales Lift começam a ganhar importância para conectar criatividade e resultado.
Não basta perguntar:
Onde veiculamos?
Precisamos perguntar:
Qual mensagem funcionou melhor?
Qual criativo gerou mais atenção?
Qual aumentou consideração?
Qual estimulou buscas?
Qual gerou vendas?
A otimização futura de mídia provavelmente acontecerá cada vez mais nessa combinação:
Canal + audiência + contexto + criativo + resultado.
Talvez ROI não seja uma métrica. Seja uma arquitetura.
Existe uma tendência de tratar ROI como uma conta no final da campanha.
Investimos X.
Geramos Y.
Logo, nosso ROI foi Z.
Na prática, a mensuração moderna é muito mais complexa.
Ela exige conectar diferentes camadas de informação.
Por exemplo:
Monitoramento de mídia
O que efetivamente foi veiculado?
↓
Audiência
Quem teve oportunidade de ser impactado?
↓
Atenção e Recall
A mensagem foi percebida e lembrada?
↓
Comportamento
Houve aumento de buscas, tráfego, ligações ou interações?
↓
Atribuição
Quais canais participaram da jornada?
↓
Incrementalidade
Qual resultado provavelmente não aconteceria sem aquele investimento?
↓
Marketing Mix Modeling
Qual foi a contribuição de cada variável para o resultado agregado?
↓
ROI
Quanto valor foi produzido em relação ao investimento?
Quando pensamos dessa forma, ROI deixa de ser apenas um número.
Passa a ser o resultado de uma arquitetura de mensuração.
Mais ferramentas não necessariamente significam melhor mensuração
Existe ainda outra provocação importante.
Empresas estão contratando cada vez mais plataformas, dashboards e ferramentas de analytics.
Mas adicionar tecnologia a uma estratégia fragmentada pode simplesmente produzir fragmentação com dashboards melhores.
A questão principal continua sendo:
O que queremos descobrir?
Antes de escolher a ferramenta, precisamos definir as perguntas.
Qual canal gera demanda?
Qual canal captura demanda?
Qual combinação maximiza vendas?
Quanto do resultado é incremental?
Como branding influencia performance?
Onde existe saturação?
Onde existe oportunidade?
Quanto devemos investir no próximo período?
Tecnologia é fundamental.
Mas a tecnologia precisa responder a uma estratégia de mensuração.
O próximo passo: medir o sistema, não apenas os canais
Talvez essa seja a conclusão mais importante do Marketing ROI Blueprint.
A evolução da mensuração não está em criar mais um relatório para cada plataforma.
Está em construir uma visão integrada do investimento.
TV não compete com Google dentro da jornada do consumidor.
OOH não compete com Meta.
Rádio não compete com performance.
Esses canais podem desempenhar funções diferentes dentro do mesmo processo de geração de demanda.
O grande desafio passa a ser descobrir:
como eles trabalham juntos.
E, principalmente:
qual combinação produz mais crescimento para cada real investido.
A próxima vantagem competitiva do marketing será saber onde investir o próximo real
Durante muito tempo, dados serviram principalmente para explicar o passado.
O próximo estágio é utilizar mensuração para decidir o futuro.
Se sabemos:
quanto cada canal contribuiu;
qual resultado foi incremental;
onde existe saturação;
qual criativo funcionou;
qual combinação gerou maior retorno;
então podemos começar a responder uma pergunta muito mais valiosa:
Se eu tiver mais R$ 1 milhão para investir amanhã, onde devo colocar esse dinheiro?
É nesse momento que mensuração deixa de ser apenas reporting.
Passa a ser inteligência de negócio.
O relatório da Nielsen mostra que o mercado já está caminhando nessa direção.
Mas a diferença entre os 85% que acreditam medir ROI e os 32% que efetivamente fazem isso de forma holística revela que ainda existe um enorme caminho pela frente.
Talvez o futuro da inteligência de mídia não esteja em produzir mais dados.
Esteja em conseguir finalmente conectá-los.
Porque medir cada canal é relativamente fácil.
Entender como todos eles juntos geram crescimento é o verdadeiro desafio.
Fonte: Nielsen — The Marketing ROI Blueprint: Unlocking the full value of marketing investments (2025).